中国下沉市场的四大消费趋势

　　下沉市场的层次性、复杂性，以及在独特环境下所孕育出的消费者特性，对 消费品类、营销策略和触达渠道都产生了诸多影响。

　　本次调研，埃森哲着力挖掘不同以往认知的消费特征，进一步呈现下沉市场的 独特趋势，希望能够为企业持续繁荣并不断满足人民美好生活需求提供有益借鉴。

　　下沉市场消费者更依赖线上渠道。社交 媒体、直播平台已成为消费旅程的关键环节。 建立与客户价值观紧密关联的全域营销，将在 线触点转化为最终交易至关重要。

　　总体而言，相较于一二线城市，下沉市场消 费者更依赖线上渠道，而且城市线级越低的消费 者越关注短视频等内容平台。超过六成（62%）受 访者表示电商平台是其查找信息的首要渠道。线 级城市差异上，五线城市消费者更加倾向通过社 交媒体平台（如小红书）、短视频平台（如抖音、 快手）查找商品信息。接近九成（85%）下沉市场 受访者表示未来更愿意通过电商平台进行消费， 且四五线城市中未来更愿意通过电商平台消费的 比例高于三线城市，而三线城市受访者在大型商 超消费的意愿更强。

　　综合商品品类分析，下沉市场消费者更倾向 于在线C数码，以及美妆护肤等 产品，这些品类也是下沉市场消费升级的主力品 类。而出于购买频次和售后服务的考量，下沉市场 消费者更倾向于线下购买食品饮料、家用电器， 以及医疗保建等品类。

　　短视频在下沉市场普及度极高。仅10%的受 访者表示没有刷抖音和快手的习惯，年龄越小， 越爱刷短视频，31至40岁的用户则更热衷分享。 直播购物的接受度较高。23%的受访者表示尝试 过直播购物并感觉很满意；26%的受访者表示未 来愿意尝试，其中26至40岁的消费者对直播购物 的接受度最高。社交媒体对下沉市场消费者的 心智影响与日俱增，如何发挥线上渠道的触达优 势，建立符合用户价值观的产品认知，是制胜下沉 市场的营销关键所在。

　　下沉市场的线下渠道相对老旧、分销网络建 设成本高，与一二线市场有较大差距。而电商等在 线渠道解决了这些痛点，弥补了下线市场与高线 市场的差距，同时具有质优价低的优势，因此成为 了下沉市场消费者的首选。未来，伴随着在线消费 习惯养成、新线上渠道推广和线下基础设施建设 升级，线上线下融合的新零售模式将改变下沉市 场的渠道形态。

　　在下沉市场，医疗和教育等服务类产品的供给 效率和质量存在较大提升空间，产品服务也越来 越成为下沉市场消费者决策的重要考量因素。 服务产品化和产品服务化趋势日益显著。

　　相对于一二线市场，下沉市场在医疗、教育等 领域的服务产品供给显著不足。通过产品化手段将 服务标准化，可有效提高医疗、教育服务产品的供 给效率和质量。服务产品化市场发展空间巨大。

　　在调研中，我们发现91%的下沉市场消费者购 买过课外教育服务产品，艺术类培训消费在四五 线城市占比更高。同时对在线医疗服务产品（如手 机挂号、在线问诊、线上买药等）的消费行为进行 分析，我们发现超过1/3的消费者尝试过在线医疗 产品和服务并觉得很有用，另有超过1/3的下沉市 场消费者表示知道并愿意尝试。市场公开数据显 示，“互联网医疗整体用户三线及以下城市占比提 升，下沉趋势明显”，也印证了我们的调研结果。

　　产品服务也越来越成为下沉市场消费决策 的重要考量因素。原有在一二线市场中销售的商 品逐步渗透至下沉市场，丰富了下沉市场的商品供给。同时由于经济发展、人民生活水平提升， 现在的下沉市场消费者早已不再仅仅关注商品价 格，也不仅仅满足于商品本身的使用价值，而是会 在购买过程中综合比较商品的功能、质量、服务、 价格和品牌等因素。

　　对于时间充裕、风险偏好小的下沉市场消 费者而言，完善的产品服务可有效提升消费者体 验。售前、售中的产品体验可以使消费者充分了解 产品的功能和质量，提高消费意愿，释放消费需 求，促使消费者完成购买。完善的售后服务，可以 进一步提高消费者对产品和品牌的信任度，从而 建立忠诚度。

　　企业应不断提高产品的功能性、设计性和服 务性以满足下沉市场消费者的需求，使质量升起 来，服务沉下去。

　　受限于渠道、价格等，国际品牌尚未在下沉 市场形成显著竞争优势。如何把握下沉市场消费 者看重性价比、喜好潮流设计、国货好感度高的 心理，将是国货崛起的关键因素。

　　总体而言，国际品牌在下沉市场尚未形成 显著的品牌竞争力，优秀的性价比是吸引下沉市 场消费者选择一些国货品牌的主要因素。相较于 一二线城市，受限于海外产品销售渠道的限制以 及收入水平等综合因素的影响，在诸多消费品类 上，下沉市场消费者的国货品牌支持度更高，国际 品牌在下沉市场尚未形成显著的品牌竞争力。同 时，此次调研近八成的下沉市场受访者表示，优秀 的性价比是吸引其购买国货的主要因素。

　　服饰鞋帽、美妆护肤，以及3C数码是目前 下沉市场消费升级的主要品类。以美妆品类为 例，52%的受访者愿意尝试国潮美妆品牌（如花西 子、完美日记、Colorkey等），32%的受访者购买 过并高度认可其性价比，该比例在18至35岁的受 访者中随年龄增长而增加，且城市线级越低，购买 过国潮品牌的比例越高。

　　市场销售数据也佐证了上述调研结果，京东 大数据显示“美妆个护等品类的中国品牌下单量 明显上升，从各等级城市国产品牌下单量分布来 看，三线至六线地区消费者的订单量占比约半数， 低线城市用户的中国品牌订单增速高于一二线城 市”。CBNData和聚划算联合发布的《三线及以下 城市彩妆消费趋势报告》也指出，“三线及以下城 市，平价彩妆贡献了六成以上的销售额，消费者渗 透率超九成，增速和份额连年上升”。

　　国货品牌应不断升级自有品牌和产品，充分 利用下沉市场消费者对国货品牌的信任优势，和 追求产品性价比但为颜值买单、看重产品体验的 心理特征，建立品牌和产品的消费基础，快速发 展壮大，从而更加自信地参与更广阔市场的竞争， 真正推动国潮崛起。

　　下沉市场消费者看重会员权益实用性，同时 易被小额激励所驱动。如何通过玩转会员营销 和用户激励，实现高用户转化和低获客成本，是 收获下沉市场增长红利的重要举措。

　　会员权益的实用性，如价格折扣和关联优 惠，是吸引下沉市场消费者加入会员的首要因 素。超过六成（64%）的受访者表示会因为会员折 扣、积分送礼等优惠因素加入商家会员。加入过会 员的受访人群中，近八成（78%）受访者表示首要 吸引因素是更多折扣。

　　线级城市差异上，各线城市的消费者加入付 费会员的首要原因都是为了获得更多折扣。但五 线城市中看重专属会员内容的消费者比例高于三 四线城市，原因是随着城市线级降低，购买游戏会 员和充值的比例更多。

　　相对充裕的闲暇时间和追求娱乐体验的属 性，激发了下沉市场消费者对平台视频类会员和 游戏会员的付费意愿。调研结果显示，视频类会 员是下沉市场消费者最多购买的产品，其次是游戏会员和充值。70%的受访者购买过视频和游戏 平台付费会员，越下沉，购买游戏会员和充值的 比例越高。

　　奖励和销售激励可以显著驱动下沉市场用 户在分享和推荐上的意愿和行为，提高用户转化 和降低获客成本。调研结果显示，30%的受访者 愿意在线上平台分享购物体验，其中主要原因是 分享后可获得商家奖励。同时超过八成（81%）的 下沉市场受访者表示愿意向他人推荐购买产品， 从而获得销售激励。

　　如何把握下沉市场的消费者看重权益实用性 和易被激励的用户心理，从而玩转会员营销，是收 获下沉市场增长红利的重要举措。返回搜狐，查看更多